Du gibst seit Monaten Geld für Google Ads aus, und trotzdem ist die Kampagne nicht rentabel. Klicks kommen, Anfragen kommen, und am Monatsende bleibt nichts übrig. Im besten Fall steht eine schwarze Null, im schlechtesten ein Minus, das im Werbekonto niemand sieht, weil dort nur Klicks und Conversions stehen.
Die übliche Reaktion ist Optimierung: Gebote anpassen, Anzeigentexte testen, neue Keywords einbuchen. Das hilft, wenn das Problem im Konto liegt. Häufig liegt es aber eine Ebene tiefer, auf der Landingpage, im Vertrieb oder im Geschäftsmodell selbst. Dann wird die Kampagne mit jeder Optimierung nur effizienter darin, Geld zu verlieren.
In diesem Artikel zeige ich dir, was „rentabel“ bei Google Ads konkret heißt, auf welchen drei Ebenen eine Kampagne unrentabel wird und in welcher Reihenfolge ich diese Ebenen prüfe. Dazu bekommst du einen Rechenweg für deinen maximalen Klickpreis und fünf Fragen, mit denen du selbst herausfindest, wo dein Hebel sitzt.
Zusammenfassung
- Google Ads ist nicht rentabel, wenn der Deckungsbeitrag aus den Aufträgen die Klickkosten nicht deckt. Die Zielgröße dafür steht nicht im Werbekonto.
- Den maximalen Klickpreis rechnest du aus Deckungsbeitrag pro Auftrag, Abschlussquote und Conversion-Rate zurück.
- Die Ursache liegt auf einer von drei Ebenen: im Konto, im Funnel oder im Geschäftsmodell.
- Geprüft wird in dieser Reihenfolge, weil Fehler im Konto am schnellsten behoben sind und alle anderen Zahlen verfälschen.
- Die Lernphase der Gebotsstrategie braucht Zeit, ändert aber nichts an einem Ziel, das wirtschaftlich nicht erreichbar ist.
Inhaltsverzeichnis
- Was „rentabel“ bei Google Ads konkret heißt
- Drei Ebenen, auf denen Google Ads nicht rentabel wird
- In welcher Reihenfolge ich eine nicht rentable Google Ads Kampagne prüfe
- Die Gegenposition: „Gib der Kampagne mehr Zeit“
- Was du tust, wenn Google Ads strukturell nicht rentabel ist
- Was du selbst prüfen kannst, wenn Google Ads nicht rentabel ist
- Häufige Fragen zu nicht rentablen Google Ads Kampagnen
- Fazit
Was „rentabel“ bei Google Ads konkret heißt
Eine Kampagne ist rentabel, wenn der Deckungsbeitrag aus den gewonnenen Aufträgen höher ist als das, was du für Klicks bezahlt hast. Das klingt selbstverständlich. In der Praxis scheitert es an zwei Stellen.
Erstens fehlt oft die Zielgröße. Wie viel darf eine Anfrage kosten? Diese Zahl steht nicht im Werbekonto. Sie ergibt sich aus deinem Deckungsbeitrag pro Auftrag, deiner Abschlussquote und der Conversion-Rate deiner Landingpage. Ohne sie gibt es keinen Maßstab, und ohne Maßstab ist jede Aussage zur Rentabilität geraten.
Zweitens wird zu kurz gemessen. Eine gute Woche beweist nichts, ein schwacher Monat auch nicht. Saisonalität, Lernphasen der Gebotsstrategie und schwankende Nachfrage verzerren kurze Zeiträume. Ich bewerte deshalb erst über mehrere Monate.
Rechenweg: dein maximaler Klickpreis
Maximaler Klickpreis = Deckungsbeitrag pro Auftrag × Abschlussquote × Conversion-Rate
Rechenbeispiel: 500 Euro Deckungsbeitrag pro Auftrag, 20 % der Anfragen werden zu Aufträgen, 3 % der Besucher stellen eine Anfrage. Daraus folgt: 500 × 0,20 × 0,03 = 3,00 Euro. Zahlst du im Schnitt 4 Euro pro Klick, brauchst du rund 167 Klicks für einen Auftrag und gibst dafür rund 667 Euro aus. Die Kampagne verliert bei jedem Auftrag rund 167 Euro, bevor irgendeine andere Kostenposition dazukommt.
In diesem Fall müsste der Klickpreis um ein Viertel sinken. Wenn die Wettbewerber dieselben Suchbegriffe bebieten, ist das selten realistisch. Dann hilft Optimierung im Konto wenig, und die Stellschrauben liegen bei Conversion-Rate, Abschlussquote oder Preis.
Drei Ebenen, auf denen Google Ads nicht rentabel wird
Ebene 1: Im Konto
Hier liegen die Probleme, die man mit Kontoarbeit beheben kann: eine Kampagnenstruktur, die unterschiedliche Angebote vermischt, zu weit gefasste Keywords ohne Ausschlüsse, falsche Gebotsstrategien und vor allem ein Conversion-Tracking, das das Falsche zählt.
Der letzte Punkt wird am häufigsten unterschätzt. Google optimiert auf das, was du als Conversion definierst. Ist das „Kontaktformular abgeschickt“, liefert Google möglichst viele Formulare, egal ob daraus Aufträge werden. Die Anfragezahl steigt, der Preis pro Anfrage sinkt, und im Vertrieb landen Anfragen von Privatpersonen oder aus Ländern, die du gar nicht bedienst.
Angenommen, ein Anbieter von Software für Steuerkanzleien zählt jedes abgeschickte Kontaktformular als Conversion. Im Konto sieht alles gut aus: mehr Anfragen, niedrigere Kosten pro Anfrage. Im Vertrieb stellt sich heraus, dass ein großer Teil von Studierenden, Privatleuten oder Firmen ohne Steuerberatung kommt. Die Kampagne wurde optimiert, nur auf das falsche Ziel.
Abhilfe schaffen Conversion-Werte: Eine qualifizierte Anfrage zählt mehr als eine unqualifizierte, ein Auftrag mehr als eine Anfrage. Idealerweise spielst du den echten Auftragswert aus deinem CRM zurück. Google beschreibt das unter Smart Bidding mit wertbezogenen Geboten. Wie du Anfragen im Konto sauber trennst, zeige ich im Artikel zu zu wenig qualifizierten Leads, die Frage nach dem Klickpreis im Artikel zu zu hohen Klickpreisen.
Ebene 2: Im Funnel
Ist das Konto sauber und trotzdem bleibt nichts übrig, liegt das Problem hinter dem Klick: auf der Landingpage oder im Vertrieb.
Das typische Zeichen auf der Landingpage: gute Klickraten, vertretbare Klickpreise, aber kaum Anfragen oder Käufe. Stell dir einen Onlineshop vor, der über alle Kanäle hinweg nur rund 1 % seiner Besucher in Käufer verwandelt. Dann verbessert keine Anzeige das Ergebnis, weil der Engpass im Shop liegt. Der Hebel sind dort Vertrauen auf der Website, klarere Produktseiten und oft zusätzliche Reichweite über andere Kanäle.
Im B2B sieht es oft anders aus. Die Anfragen passen, aber im Vertrieb passiert zu wenig oder zu spät. Eine Anfrage vom Donnerstagabend wird am Montag bearbeitet, eine andere bekommt zwei Tage später ein Standardangebot per PDF, eine dritte bleibt liegen, weil unklar ist, wer zuständig ist. So kann es bei einem Maschinenbauer aussehen, der über Google Ads jede Woche passende Anfragen bekommt. In keinem dieser Fälle ist die Kampagne das Problem, rentabel ist sie trotzdem nicht.
Ebene 3: Im Geschäftsmodell
Die unbequemste Ebene, weil sich hier mit Marketing wenig reparieren lässt. Drei Konstellationen sind typisch:
- Die Marge reicht nicht. Bei 80 Euro Auftragswert und 30 % Marge bleiben 24 Euro für die Akquise. Bei 3 % Conversion-Rate darfst du dann höchstens 72 Cent pro Klick zahlen. In vielen Branchen liegen die Klickpreise deutlich darüber.
- Die Nachfrage ist nicht da. Google Ads bedient bestehende Suchen. Gibt es für dein Angebot kaum konkrete Suchanfragen, kann auch das beste Setup keine erzeugen. Im Google Keyword Planner siehst du das schnell.
- Das Modell passt nicht zu Suchanzeigen. Sehr lange Vertriebszyklen lassen sich kaum sauber messen und steuern. Hochpreisige Leistungen ohne bekannte Marke scheitern oft am Vertrauen, das ein einzelner Klick nicht aufbaut.
In welcher Reihenfolge ich eine nicht rentable Google Ads Kampagne prüfe
Wenn jemand mit einer unrentablen Kampagne zu mir kommt, optimiere ich nicht zuerst. Ich prüfe, auf welcher Ebene das Problem liegt, und zwar immer in derselben Reihenfolge.
- Konto: Kampagnenstruktur, Keyword-Optionen, Suchanfragenbericht, Ausschlüsse, Qualitätsfaktor und Conversion-Tracking. Hier finden sich die meisten behebbaren Fehler. Ist das Konto sauber und die Kampagne trotzdem unrentabel, bin ich auf der falschen Ebene.
- Funnel: Conversion-Rate der Landingpage, Übereinstimmung zwischen Anzeige und Seite, Reaktionszeit und Abschlussquote im Vertrieb, Daten aus dem CRM.
- Geschäftsmodell: erst wenn Konto und Funnel geprüft sind. Diese Frage ist die unangenehmste, manchmal aber die einzige, die weiterhilft. Die nötige Datengrundlage beschreibe ich im Bereich Tracking.
Die Reihenfolge hat einen Grund: Fehler im Konto sind am schnellsten behoben und verfälschen alle Zahlen auf den Ebenen darunter.
Die Gegenposition: „Gib der Kampagne mehr Zeit“
Der häufigste Einwand gegen eine frühe Diagnose lautet: Die Kampagne braucht Zeit, der Algorithmus lernt noch. Daran ist etwas dran. Google schreibt zur Lernphase von Gebotsstrategien, dass „bis zu etwa 50 Conversion-Ereignisse oder 3 Conversion-Zyklen erforderlich sein“ können, bis sich eine Strategie an ein neues Ziel angepasst hat (Google Ads Hilfe).
Wer nach zwei Wochen alles umbaut, stört diese Lernphase und bekommt nie belastbare Zahlen. Insofern stimmt der Einwand.
Er beantwortet aber eine andere Frage. Die Lernphase entscheidet, ob die Gebotsstrategie ihr Ziel trifft. Ob das Ziel selbst wirtschaftlich ist, entscheidet sie nicht. Liegt dein maximaler Klickpreis bei 72 Cent und der Markt verlangt 3 Euro, ändert auch die längste Lernphase daran nichts. Deshalb rechne ich zuerst, ob die Kampagne rentabel sein kann, und gebe ihr dann die Zeit, die Google empfiehlt.
Was du tust, wenn Google Ads strukturell nicht rentabel ist
Die Diagnose „Google Ads passt strukturell nicht“ ist kein Scheitern. Sie ist die Voraussetzung dafür, das Budget dort einzusetzen, wo es etwas bringt. Drei Wege gibt es.
Rahmenbedingungen verbessern
Liegt das Problem im Funnel, lohnt es sich, dort zu investieren: eine Landingpage, die das Versprechen der Anzeige einlöst, ein klareres Angebot, sichtbare Vertrauenssignale, ein Vertriebsprozess mit festen Reaktionszeiten. Erst danach ist es sinnvoll, Google Ads wieder hochzufahren.
Andere Kanäle nutzen
Fehlt die Nachfrage oder muss Vertrauen erst entstehen, sind Kanäle besser geeignet, die Nachfrage erzeugen: Meta Ads, LinkedIn, Content oder Empfehlungen. Welche Alternativen es zu Google Ads gibt und was sie leisten, habe ich im Artikel zur Google Ads Alternative zusammengestellt.
Mit kleineren Erwartungen weitermachen
Manchmal ist Google Ads ein kleiner zusätzlicher Kanal und nie die Hauptquelle für Anfragen. Wer das akzeptiert, plant mit einem passenden Budget und bewertet die Kampagne am richtigen Maßstab.
Eine zeitweise unrentable Kampagne kann übrigens bewusst gewollt sein, etwa beim Start eines neuen Produkts oder in einer Wachstumsphase. Entscheidend ist, dass es eine Entscheidung mit Ziel und Enddatum ist und kein schleichender Verlust.
Was du selbst prüfen kannst, wenn Google Ads nicht rentabel ist
- Kennst du deinen maximalen Klickpreis, zurückgerechnet aus Deckungsbeitrag, Abschlussquote und Conversion-Rate?
- Liegen deine tatsächlichen Kosten pro Anfrage über mindestens drei Monate über diesem Wert, oder schwanken sie nur saisonal?
- Zählt dein Conversion-Tracking Aufträge oder Anfragequalität, oder nur abgeschickte Formulare?
- Wie lange dauert es bei dir von der Anfrage bis zur ersten Antwort, und wie viele Anfragen werden zu Aufträgen?
- Gibt es für deine wichtigsten Leistungen genug konkrete Suchanfragen, damit Google Ads ein Hauptkanal sein kann?
Meine Faustregel dazu: Liegt die Conversion-Rate deiner Landingpage unter 2 % im B2B oder unter 1 % im E-Commerce, ist meistens die Seite das Problem und nicht das Konto. Das ist ein Richtwert aus meiner Arbeit, keine allgemeine Norm.
Häufige Fragen zu nicht rentablen Google Ads Kampagnen
Wenn die tatsächlichen Kosten pro Anfrage oder Verkauf über mindestens drei Monate über dem Wert liegen, den dein Deckungsbeitrag hergibt. Voraussetzung ist, dass du diesen Wert aus Deckungsbeitrag, Abschlussquote und Conversion-Rate berechnet hast.
Am häufigsten finde ich Fehler im Konto, vor allem ein Conversion-Tracking, das Formulare statt Aufträge zählt. Ist das Konto sauber, liegt die Ursache meist im Funnel: Landingpage oder Vertrieb. Seltener, aber am folgenreichsten ist ein Geschäftsmodell, das nicht zu Suchanzeigen passt.
Wenn Konto und Funnel geprüft sind und klar ist, dass Marge oder Nachfrage nicht reichen. Weiter zu optimieren kostet dann nur Geld. Pausieren oder das Budget deutlich senken ist in dem Fall die wirtschaftliche Entscheidung.
Laut Google kann eine Gebotsstrategie bis zu etwa 50 Conversions oder drei Conversion-Zyklen brauchen, um sich anzupassen. Diese Zeit sollte sie bekommen. Ob das Ziel wirtschaftlich erreichbar ist, rechnest du aber vorher aus, nicht danach.
Das hängt von der Ursache ab. Fehlt Nachfrage, eignen sich Kanäle, die Nachfrage erzeugen, etwa Meta Ads oder LinkedIn. Fehlt Vertrauen, helfen Reichweite und Referenzen. Reicht die Marge nicht, muss am Angebot oder am Preis gearbeitet werden.
Fazit
Wenn Google Ads nicht rentabel ist, liegt es selten nur am Konto. Die Ursache sitzt auf einer von drei Ebenen: im Konto, im Funnel oder im Geschäftsmodell. Wer das nicht klärt, optimiert monatelang an der falschen Stelle.
Die wichtigsten Hebel sind nicht spektakulär: ein berechneter maximaler Klickpreis, ein Tracking, das Aufträge statt Formulare zählt, und ein Vertrieb, der Anfragen schnell beantwortet.
Wenn du unsicher bist, ob deine Kampagne rentabel sein kann, lass uns das gemeinsam durchrechnen. Im Erstgespräch schauen wir, auf welcher Ebene dein größter Hebel liegt. Passt Google Ads nicht zu deinem Geschäftsmodell, sage ich dir das auch. Wie ich Konten danach aufbaue und steuere, steht auf der Seite zur Google Ads Betreuung.
