Die meisten Konten optimieren auf die falsche Zahl. Sie messen Klicks, dann Conversions – und übersehen, dass beides nur Zwischenschritte sind. Entscheidend ist, was am Ende als Deckungsbeitrag übrig bleibt. Genau hier trennt sich die richtige Google Ads Gebotsstrategie von der bequemen.
Ziel-ROAS oder Maximize Conversions – diese Wahl entscheidet oft mehr über deinen Gewinn als das Anzeigenbudget. In diesem Beitrag zeige ich dir, wann welche Strategie wirtschaftlich sinnvoll ist, rechne es an einem Beispiel durch und ordne ein, was sich 2026 bei Google konkret ändert – inklusive eines Sonderfalls, der im B2B fast immer falsch gemacht wird.
Zusammenfassung
- Maximize Conversions maximiert die Anzahl der Abschlüsse, nicht deren Wert. Bei ungleich profitablen Conversions führt das in die Irre.
- Ziel-ROAS steuert über den hinterlegten Conversion-Wert und ist die Voraussetzung für gewinnorientierte Aussteuerung.
- Ohne ausreichend Suchvolumen und belastbare, variierende Conversion-Werte ist Ziel-ROAS im B2B oft nicht sinnvoll; dann ist Maximize Conversions der ehrlichere Weg.
- Bei Projektanfragen mit Festpreis ist der Wert konstant und lässt sich nicht maximieren – hier zählt die Anzahl der Conversions.
- Ab Juni 2026 heißt die Strategie schlicht Ziel-ROAS; ab 17. August 2026 ändert Google das Verhalten budgetbegrenzter Kampagnen.
Inhaltsverzeichnis
- Der teure Denkfehler: Conversions sind nicht dein Ziel
- Maximize Conversions: wann mehr Abschlüsse weniger Gewinn bedeuten
- Ziel-ROAS: wann sich die Steuerung über den Wert lohnt
- Beispielrechnung: zwei Strategien, zwei Ergebnisse
- Sonderfall B2B: wann wertbasiertes Bidding an Grenzen stößt
- Was sich 2026 bei Google Ads ändert
- Die richtige Wahl: eine Entscheidungshilfe
- Häufige Fragen zur Google Ads Gebotsstrategie
- Fazit
Der teure Denkfehler: Conversions sind nicht dein Ziel
Eine Conversion ist kein Umsatz. Eine Bestellung ist nicht gleich der nächsten. Und Umsatz ist noch kein Gewinn. Trotzdem optimieren viele Konten auf „möglichst viele Conversions zum möglichst niedrigen Preis“ – und wundern sich, dass der Umsatz steigt, der Gewinn aber nicht.
Der Grund: Nicht jede Conversion ist gleich viel wert. Eine 50-Euro-Standardbestellung zählt im Konto als dieselbe Conversion wie eine 20.000-Euro-Maschine. Wenn deine Google Ads Gebotsstrategie beide gleich behandelt, lenkt sie das Budget dorthin, wo es am einfachsten Conversions gibt – nicht dorthin, wo der meiste Deckungsbeitrag entsteht.
Maximize Conversions: wann mehr Abschlüsse weniger Gewinn bedeuten
Maximize Conversions tut genau das, was der Name sagt: Es holt mit deinem Budget die maximale Anzahl an Conversions. Optional mit einem Ziel-CPA als Leitplanke. Das ist stark, wenn jede Conversion ungefähr gleich viel wert ist – etwa bei einem Produkt mit fixem Preis oder einem Lead-Typ mit ähnlicher Abschlusswahrscheinlichkeit.
Problematisch wird es, sobald deine Conversions ungleich profitabel sind. Dann jagt der Algorithmus die billigen, häufigen Abschlüsse – und das sind oft die kleinen, margenschwachen. Du bekommst viele Conversions und einen mageren Deckungsbeitrag. Maximize Conversions ist deshalb kein Fehler, aber eine Strategie für einen klar definierten Fall.
Ziel-ROAS: wann sich die Steuerung über den Wert lohnt
Ziel-ROAS (technisch: Maximize Conversion Value mit einem Ziel-ROAS) optimiert nicht auf Anzahl, sondern auf Wert. Du gibst Google mit, welche Conversion wie viel wert ist – und der Algorithmus verschiebt Gebote und Budget zu den Suchanfragen, die voraussichtlich den höchsten Wert bringen.
Der Haken: Die Strategie ist nur so gut wie deine Conversion-Werte. Wer allen Conversions denselben Wert zuweist, hat faktisch wieder Maximize Conversions – nur komplizierter. Wertbasiertes Bidding setzt voraus, dass du echte Wertunterschiede ins Tracking bekommst: dynamische Conversion-Werte aus dem Shop, gestaffelte Lead-Werte oder Offline-Conversion-Import aus dem CRM. Es steht und fällt also mit einem Tracking, das echte Wertunterschiede erfasst – nicht nur abgeschickte Formulare. Genau hier liegt der Hebel.
Beispielrechnung: zwei Strategien, zwei Ergebnisse
Ein vereinfachtes Beispiel mit erfundenen, aber realistischen Zahlen – ein B2B-Onlineshop (z. B. Maschinenkomponenten und Ersatzteile), 3.000 € Monatsbudget, zwei Bestelltypen: Standardteile (200 € Deckungsbeitrag) und hochwertige Komponenten (2.000 € Deckungsbeitrag).
| Maximize Conversions | Ziel-ROAS (wertbasiert) | |
|---|---|---|
| Bestellungen | 40 | 25 |
| davon hochwertig | 4 | 11 |
| Deckungsbeitrag | ≈ 15.200 € | ≈ 24.800 € |
Das Konto mit Maximize Conversions liefert mehr Bestellungen – und weniger Deckungsbeitrag. Die wertbasierte Strategie holt zwar weniger Conversions, aber die richtigen. Genau das ist der Unterschied zwischen „viel Umsatz“ und „wirtschaftlich arbeiten“. Voraussetzung bleibt: Die hochwertigen Bestellungen müssen im Tracking mit ihrem echten Wert ankommen – und genau das ist im klassischen B2B-Projektgeschäft der Knackpunkt.
Sonderfall B2B: wann wertbasiertes Bidding an Grenzen stößt
Soweit die Theorie. In der B2B-Praxis hat wertbasiertes Bidding aber eine Einschränkung, die ich regelmäßig sehe: Es braucht genug Suchvolumen und verlässliche historische Wertdaten. Beides fehlt im klassischen B2B oft. Wer pro Monat nur eine Handvoll Anfragen bekommt und keinen belastbaren Wert pro Interessent kennt, gibt dem Algorithmus schlicht zu wenig Futter, um auf den Conversion-Wert zu optimieren. Das gilt vor allem für Projektanfragen ohne konkret definierten Wert.
Anders sieht es im B2B-E-Commerce aus – etwa beim Verkauf von Maschinen, Komponenten oder Ersatzteilen mit echten Warenkorbwerten, wie im Beispiel oben. Dort liegen die Conversion-Werte sauber vor, und Ziel-ROAS kann seine Stärke voll ausspielen.
Und dann gibt es einen Sonderfall, der gern falsch verstanden wird: Projektanfragen mit offen kommuniziertem Festpreis. Das klingt nach dem idealen Wert fürs Tracking – ist aber genau der Fall, in dem wertbasiertes Bidding wenig bringt. Wenn jede Anfrage denselben, fixen Wert hat, gibt es nichts zu „maximieren“. Sinnvoll ist dann nicht Ziel-ROAS, sondern die Optimierung auf die Anzahl der Conversions. Den Wert maximieren kannst du nur dort, wo die Werte tatsächlich variieren.
Was sich 2026 bei Google Ads ändert
Zwei Änderungen sind relevant. Erstens die Benennung: Seit Juni 2026 zeigt Google „Maximize Conversion Value mit Ziel-ROAS“ als eigenständige Strategie „Ziel-ROAS“ an (analog „Ziel-CPA“). Das Verhalten bleibt identisch – nur die Bezeichnung in der Oberfläche ändert sich.
Zweitens, und wichtiger: Ab dem 17. August 2026 ändert Google das Bidding-System so, dass budgetbegrenzte Kampagnen konsistenter auf das gesetzte Ziel ausgesteuert werden. Konten, die ihre Ziele bisher übererfüllt haben, weil das Budget bremste, können temporär schwanken. Ab dem 6. Juli 2026 gibt es dafür das „Bid Target Adjustment Tool“. Wer mit Ziel-ROAS oder Ziel-CPA arbeitet, sollte seine Zielwerte vorher prüfen.
Quellen: Google Ads-Hilfe – Änderungen an der Organisation der Smart-Bidding-Strategien und Änderungen an zielbasierten Gebotsstrategien.
Die richtige Wahl: eine Entscheidungshilfe
Die ehrliche Antwort lautet: Es hängt von deinen Daten ab, nicht von einer Pauschalregel. Als Faustregel:
- Gleichwertige Conversions oder noch wenig Daten: Starte mit Maximize Conversions (optional Ziel-CPA).
- Ungleich profitable Conversions, genug Volumen und belastbare, variierende Werte (z. B. B2B-E-Commerce): Wechsle auf Ziel-ROAS – das ist der eigentliche Profit-Hebel.
- Projektanfragen mit fixem, offen kommuniziertem Preis: Der Conversion-Wert ist konstant – optimiere auf die Anzahl der Conversions, nicht auf den Wert.
- Du willst wertbasiert steuern, hast aber keine echten Werte im Tracking: Erst das Tracking fixen, dann die Gebotsstrategie. Nicht umgekehrt.
Mehr zum sauberen Aufbau profitabler Kampagnen findest du in meinem Beitrag Google Ads profitabel skalieren sowie unter Google Ads nicht rentabel? Die wahren Ursachen. Wenn du das lieber begleiten lässt, wirf einen Blick auf meine Google-Ads-Beratung.
Häufige Fragen zur Google Ads Gebotsstrategie
Es gibt keine pauschal beste Strategie. Bei gleichwertigen Conversions ist Maximize Conversions sinnvoll, bei ungleich profitablen Conversions mit belastbaren, variierenden Werten ist Ziel-ROAS überlegen. Entscheidend sind Datenmenge und Qualität deines Conversion-Trackings.
Weil häufig Suchvolumen und verlässliche Wertdaten fehlen. Bei Projektanfragen ohne definierten Wert hat der Algorithmus zu wenig Datenbasis. Besser geeignet ist wertbasiertes Bidding im B2B-E-Commerce mit echten Warenkorbwerten.
Wenn der Wert jeder Anfrage gleich ist, lässt er sich nicht maximieren. Dann ist die Optimierung auf die Anzahl der Conversions (Maximize Conversions) sinnvoller als Ziel-ROAS.
Seit Juni 2026 werden Ziel-ROAS und Ziel-CPA als eigenständige Strategien angezeigt. Ab 17. August 2026 steuert Google budgetbegrenzte Kampagnen konsistenter auf das Ziel aus, was temporäre Schwankungen verursachen kann.
Als grobe Orientierung gelten rund 15 bis 30 Conversions pro Monat, damit der Algorithmus genug Daten zum Lernen hat. Bei wertbasierten Strategien sollten zusätzlich verlässliche, variierende Conversion-Werte vorliegen.
Fazit
Die Wahl der Google Ads Gebotsstrategie ist keine Geschmacks-, sondern eine Wirtschaftlichkeitsfrage. Maximize Conversions optimiert auf Menge, Ziel-ROAS auf Wert. Wer ungleich profitable Conversions, genug Volumen und echte Werte hat, lässt mit Maximize Conversions bares Geld liegen. Wer im B2B aber kaum Wertdaten hat oder mit Festpreisen arbeitet, fährt mit der Optimierung auf die Anzahl der Conversions oft besser. Erst das Tracking, dann die Strategie – denn die beste Gebotsstrategie nützt nichts, wenn der Algorithmus auf die falsche Zahl optimiert.
