„Wir wollen für Keyword X ranken.“ Mit diesem Satz beginnen viele SEO-Projekte – und mit ihm beginnt oft das Problem. Denn das Wunsch-Keyword ist fast immer ein großes, generisches Head-Keyword: viel Suchvolumen, viel Konkurrenz, wenig Kaufabsicht.
Keyword-Recherche wird gern als Tool-Übung verstanden: Begriff eingeben, nach Suchvolumen sortieren, die größten Treffer einsammeln. Das Ergebnis sind Listen, die gut aussehen und wirtschaftlich wenig bringen. Denn die entscheidende Frage steht in keiner Tool-Spalte: Führt diese Suchanfrage zu einem Auftrag?
In diesem Artikel zeige ich dir, wie ich Keyword-Recherche angehe: von der Leistung her statt vom Tool, mit deinen eigenen Daten als bester Quelle – und mit einem ehrlichen Blick darauf, was Rankings heute überhaupt noch wert sind. Letzteres habe ich auf meiner eigenen Website schwarz auf weiß.
Zusammenfassung
- Suchvolumen sagt nichts über Kaufnähe: Die Suchintention ist das erste Auswahlkriterium der Keyword-Recherche, das Volumen das letzte.
- Seit AI Overviews sinkt die Klickrate organischer Treffer messbar (Pew Research: 8 % statt 15 %) – kaufnahe, spezifische und lokale Suchanfragen bleiben wertvoll.
- Die Recherche startet beim Geschäft, nicht im Tool: Welche Suchanfrage führt zum Auftrag? Kundensprache schlägt Anbieter-Fachsprache.
- Die besten Datenquellen sind die eigenen: Google-Ads-Suchbegriffe, Search Console und Kundengespräche – Tool-Volumina sind nur Schätzwerte.
- Der SERP-Check zeigt die Intention; am Ende zählt eine kurze, kaufnahe Keyword-Liste statt einer 200-Zeilen-Tabelle.
Inhaltsverzeichnis
Der häufigste Fehler: Suchvolumen als Währung
Suchvolumen ist die verführerischste Zahl der Keyword-Recherche – und die am meisten überschätzte. Sie sagt, wie oft gesucht wird. Sie sagt nichts darüber, wer sucht und warum. Ein Begriff mit 10.000 Suchanfragen im Monat kann fast nur von Studierenden, Wettbewerbern und Jobsuchenden stammen. Ein Begriff mit 30 Suchanfragen kann fast nur von Menschen kommen, die genau jetzt einen Anbieter brauchen.
Dazu kommt ein zweites Problem: die Sprache. Recherchiert wird oft in der Fachsprache des Anbieters – mit Begriffen, die intern jeder benutzt und extern niemand sucht. Kunden beschreiben ihr Problem, nicht deine Lösung. Wer die Recherche nur aus dem eigenen Vokabular startet, findet die Begriffe seiner Branche, aber nicht die seiner Kunden.
Und drittens fehlt fast immer der Blick auf die Suchintention: Was will der Suchende eigentlich – sich informieren, vergleichen, beauftragen? Warum ein Keyword ranken kann und trotzdem keine Anfragen bringt, habe ich im Artikel zur Suchintention genau beschrieben. Für die Recherche ist die Konsequenz einfach: Die Intention ist das erste Auswahlkriterium, das Volumen das letzte.
Rankings sind nicht mehr automatisch Klicks
Hier kommt meine eigene Erfahrung ins Spiel. Bei der Auswertung der Search-Console-Daten meiner eigenen Website habe ich es schwarz auf weiß gesehen: Für informationale Suchbegriffe sammle ich ordentlich Impressionen – aber die Klickrate liegt nahe null. Der Grund: AI Overviews beantworten die Frage inzwischen direkt auf der Ergebnisseite, dazu kommen Anzeigen – die klassischen Treffer rutschen nach unten und werden seltener gebraucht.
Das ist kein Einzelfall, sondern messbar: Eine Analyse des Pew Research Center über rund 68.000 reale Google-Suchen zeigt, dass Nutzer bei Suchen mit AI-Zusammenfassung nur in 8 % der Fälle auf ein klassisches Suchergebnis klicken – ohne AI-Zusammenfassung sind es 15 %, also fast doppelt so oft.
Das heißt nicht, dass SEO sich nicht mehr lohnt. Es heißt, dass sich die Auswahl verschiebt: Rein informationale Head-Keywords sind als eigenständige Ziele entwertet, weil Google die Antwort zunehmend selbst gibt. Kaufnahe, spezifische und lokale Suchanfragen bleiben dagegen wertvoll – denn wer einen Anbieter sucht, dem hilft keine KI-Zusammenfassung, der muss am Ende jemanden beauftragen.
Für die Keyword-Recherche ist das die vielleicht wichtigste Änderung der letzten Jahre: Die Frage ist nicht mehr nur „Kann ich dafür ranken?“, sondern „Bekomme ich für dieses Ranking überhaupt noch Klicks – und führen die zu Anfragen?“.
Von der Leistung her denken, nicht vom Tool
Meine Keyword-Recherche beginnt deshalb nicht im Tool, sondern beim Geschäft: Welche Leistung ist profitabel? Von welchen Aufträgen willst du mehr? Erst wenn das klar ist, stelle ich die eigentliche Recherche-Frage: Was gibt jemand bei Google ein, kurz bevor er genau so einen Auftrag vergibt?
Das klingt banal, ändert aber die Richtung der Recherche komplett. Statt vom Begriff zum Geschäft zu suchen („Wofür könnten wir ranken?“), suchst du vom Geschäft zum Begriff („Welche Suche führt zum Auftrag?“). Dabei hilft die Sprache deiner Kunden: Wie beschreiben sie ihr Problem im Erstgespräch? Welche Worte stehen in ihren Anfrage-E-Mails? Diese Worte sind oft die besseren Keywords als alles, was ein Tool vorschlägt.
Deine besten Datenquellen hast du schon
Bevor ich ein Keyword-Tool öffne, schaue ich in drei Quellen, die echte statt geschätzter Daten liefern:
- Der Suchbegriffe-Bericht in Google Ads: Er zeigt, welche Suchanfragen real zu Klicks und Conversions geführt haben – Wort für Wort, wie Menschen wirklich suchen. Für mich die wertvollste Keyword-Quelle überhaupt. Wer noch keine Kampagne hat, kann eine kleine Testkampagne auch bewusst als Recherche-Investment betrachten. Wie ich mit weitgehend passenden Keywords gezielt solche Daten sammle, habe ich in einem eigenen Artikel beschrieben.
- Die Google Search Console: Sie zeigt, wofür deine Website schon gefunden wird. Besonders interessant sind Begriffe auf Position 8 bis 20 – dort steckt Potenzial, das mit überschaubarem Aufwand hebbar ist. Und sie zeigt ehrlich, welche Rankings tatsächlich Klicks bringen.
- Kundengespräche: Die O-Töne aus Erstgesprächen und Anfragen sind die Sprachdatenbank, die kein Tool hat.
Ein Szenario, das etwas Traffic voraussetzt, aber besonders wirtschaftlich ist: In der Search Console prüfen, welche Seiten für welche Suchanfragen ranken – und dann auswerten, wie gut diese Seiten konvertieren (z. B. in GA4). Konvertiert eine Seite gut, hängt aber organisch auf Seite zwei oder noch weiter hinten, ist die Rechnung einfach: Diese Seite verdient mehr Traffic. Kurzfristig holst du ihn über Google Ads, mittel- bis langfristig baust du das organische Ranking per SEO aus. So investierst du dort, wo die Conversion schon bewiesen ist – statt in Keywords, bei denen du nur auf sie hoffst.
Erst danach kommen die klassischen Tools ins Spiel – zur Ergänzung und Einordnung. Wichtig dabei: Tool-Volumina sind Schätzwerte, keine Messwerte. Google selbst weist in der Keyword-Planer-Dokumentation darauf hin, dass die Suchvolumen-Angaben gerundete Durchschnittswerte sind. Ein Keyword, das im Tool mit null Suchvolumen erscheint, kann trotzdem regelmäßig Anfragen bringen – gerade spezifische Long-Tail-Begriffe erfassen die Tools schlecht.
Der SERP-Check: Google verrät dir die Intention
Für jeden ernsthaften Keyword-Kandidaten gibt es einen einfachen Test, der keine drei Minuten dauert: das Keyword selbst googeln und anschauen, was Google anzeigt. Die Suchergebnisseite ist die ehrlichste Auskunft über die Intention, die Google dem Begriff zuordnet.
Zeigt Google ein Local Pack, ist die Intention lokal – dann entscheiden Unternehmensprofil und Bewertungen, wie im Artikel zu Local SEO beschrieben. Erscheinen stattdessen Ratgeber-Artikel und eine AI Overview, ist die Intention informational – hier sind Klicks heute schwer verdient. Stehen dort Anzeigen und Anbieter-Seiten, ist die Intention kommerziell – genau hier lohnt sich der Kampf. Wer eine Leistungsseite auf ein Keyword optimiert, für das Google nur Ratgeber zeigt, arbeitet gegen die Suchintention und verliert.
Von der Liste zur Entscheidung
Am Ende der Keyword-Recherche steht keine 200-Zeilen-Tabelle, sondern eine kurze, sortierte Liste. Meine Reihenfolge der Kriterien:
- Kaufnähe: Führt die Suchanfrage plausibel zu einer Anfrage? Das ist das K.-o.-Kriterium.
- Machbarkeit: Wer rankt dort heute – und ist das Umfeld realistisch schlagbar?
- Suchvolumen: Erst jetzt. Es entscheidet zwischen zwei sonst gleich guten Kandidaten, nicht mehr.
Dazu gehört die Zuordnung: Kommerzielle Keywords gehören auf Leistungsseiten, informationale in Blogartikel, die das Thema stützen und intern auf die Leistungsseite verlinken. Eine Handvoll kaufnaher Begriffe je Leistung, sauber bedient, schlägt jede lange Keyword-Liste, die nie umgesetzt wird.
Häufige Fragen zur Keyword-Recherche
Die Suchintention – mit Abstand. Ein kaufnahes Keyword mit 30 Suchanfragen im Monat bringt mehr Aufträge als ein informationales mit 10.000. Das Volumen ist erst relevant, wenn zwei Kandidaten bei Intention und Machbarkeit gleichauf liegen.
Weniger, als du denkst. Die wertvollsten Quellen hast du schon: den Suchbegriffe-Bericht in Google Ads, die Search Console und die O-Töne deiner Kunden. Klassische Keyword-Tools sind sinnvoll zur Ergänzung – ihre Volumen-Angaben sind aber Schätzwerte, keine Messwerte.
Oft ja. Tools erfassen spezifische Long-Tail-Suchanfragen schlecht; „null Volumen“ im Tool heißt nicht null Suchen. Gerade solche Begriffe haben häufig die höchste Kaufnähe und die geringste Konkurrenz.
Hör ihnen zu: Erstgespräche, Anfrage-E-Mails und der Suchbegriffe-Bericht zeigen die echten Formulierungen. Kunden beschreiben ihr Problem, nicht deine Lösung – und genau diese Problem-Sprache sind die Keywords, die ein Tool nicht vorschlägt.
Wenige richtige. Eine Handvoll kaufnaher Begriffe je Leistung, dazu unterstützende Blogthemen – das reicht. Entscheidend ist nicht die Länge der Liste, sondern dass jedes Keyword einen klaren Platz auf deiner Website hat.
Fazit
Keyword-Recherche ist keine Tool-Übung, sondern eine wirtschaftliche Entscheidung: Welche Suchanfragen führen zu Aufträgen – und für welche davon kannst du realistisch sichtbar werden? Suchvolumen beantwortet keine dieser Fragen. Die Suchintention beantwortet beide zur Hälfte, deine eigenen Daten den Rest.
Die Reihenfolge ist dabei klar: erst die profitable Leistung definieren, dann in den eigenen Daten graben (Google Ads, Search Console, Kundengespräche), jeden Kandidaten per SERP-Check prüfen – und am Ende eine kurze Liste konsequent umsetzen. Wo eine Seite schon gut konvertiert, aber schlecht rankt, überbrückst du mit Ads und baust parallel das Ranking aus. Seit AI Overviews die informationalen Klicks abfangen, gilt das mehr denn je: Nicht das größte Keyword gewinnt, sondern das kaufnächste.
Wenn du wissen willst, welche Suchanfragen in deinem Markt wirklich zu Anfragen führen: Im Erstgespräch schauen wir uns das gemeinsam an – auf Basis deiner echten Daten, nicht einer Tool-Liste. Genau so starte ich auch jede SEO-Beratung.
