Customer-Lifetime-Value-Rechner: Kundenwert berechnen
Der Customer Lifetime Value zeigt, was ein Kunde über die gesamte Dauer der Beziehung einbringt. Daraus ergibt sich, was die Gewinnung eines Neukunden höchstens kosten darf.
Customer Lifetime Value berechnen: die Formel
In der einfachen Form: durchschnittlicher Bestellwert mal Käufe pro Jahr mal Dauer der Kundenbeziehung in Jahren. Bei 120 Euro Bestellwert, 3 Käufen im Jahr und 2 Jahren sind das 720 Euro Umsatz je Kunde.
Umsatz ist aber kein Wert. Erst mit dem Deckungsbeitrag wird daraus der Customer Lifetime Value, kurz CLV: Bei 35 Prozent bleiben von 720 Euro 252 Euro. Das ist der Betrag, den ein Kunde zur Deckung von Werbung, Fixkosten und Gewinn beiträgt.
Wo der Customer Lifetime Value in die Irre führt
Die Formel rechnet mit Durchschnitten, und Durchschnitte verdecken, dass wenige Stammkunden oft den größten Teil des Wertes tragen. Die Dauer der Kundenbeziehung ist außerdem eine Schätzung, solange dein Geschäft jung ist. Der Rechner rechnet ohne Abzinsung und ohne laufende Kosten der Betreuung. Für eine Entscheidung über Werbebudget reicht das als Überschlag, für eine Unternehmensbewertung nicht.
Was ein Neukunde kosten darf
Der CLV ist die Obergrenze für die Akquisekosten. Trag unter „Erweiterte Angaben“ ein, was dich ein Neukunde heute kostet. Der Rechner zeigt dann das Verhältnis von Kundenwert zu Akquisekosten und nach wie vielen Monaten ein Kunde seine Gewinnung eingespielt hat.
Diese Sicht ändert die Bewertung von Werbung. Eine Kampagne, die mit dem ersten Kauf Verlust macht, kann sich über die Wiederkäufe rechnen. Umgekehrt trägt ein guter erster Kauf keine teure Gewinnung, wenn Kunden nie wiederkommen.
Häufige Fragen zum Customer Lifetime Value
Oft wird 3 zu 1 als Faustregel genannt. Sie stammt aus dem Softwaregeschäft und passt nicht auf jedes Modell. Entscheidend ist, ob du die Zeit bis zur Amortisation finanzieren kannst.
Bestellwert und Kaufhäufigkeit stehen im Shopsystem oder in der Warenwirtschaft. Die Dauer ergibt sich aus dem Abstand zwischen erstem und letztem Kauf deiner Bestandskunden.
Über mehr Wiederkäufe, höhere Bestellwerte oder eine längere Kundenbeziehung. Der günstigste Weg führt meist über E-Mails an Bestandskunden, weil dort keine Klickkosten anfallen.
Weitere Rechner
Was deine Liste je Mailing bringen kann, zeigt der E-Mail-Umsatzrechner. Wie ich Wiederkäufe über Automationen aufbaue, steht bei der E-Mail Marketing Betreuung. Weitere Rechner findest du in der Übersicht.
E-Mail-Umsatzrechner
Mit welchem Umsatz du je Mailing aus deiner Liste rechnen kannst.
ROAS-Rechner
Umsatz je Werbe-Euro, bereinigt um Agenturgebühren, Retouren und Stornos, mit Break-even und Ziel-ROAS.
Klickpreis-Rechner
Klickpreis, Kosten je Conversion und der Klickpreis, den du dir leisten kannst.