Google Ads auf Deckungsbeitrag optimieren: Zielwert anpassen oder Marge übergeben

Google Ads optimiert auf genau den Wert, den du übergibst. Meldest du den Bestellwert, lernt das Konto, möglichst viel Umsatz einzukaufen. Meldest du einen festen Betrag pro Anfrage, lernt es, möglichst viele Anfragen einzukaufen. Wie viel Deckungsbeitrag übrig bleibt, also was vom Erlös nach Abzug der direkt zurechenbaren Kosten wie Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren bleibt (Gabler Wirtschaftslexikon), weiß Google Ads dabei nicht.

Solange jede Bestellung ungefähr dieselbe Marge hat, ist das kein großes Problem. Schwanken die Margen stark, optimiert Google auf die falschen Bestellungen: Eine Bestellung mit 100 Euro Umsatz und 15 Euro Deckungsbeitrag zählt für das Konto genauso viel wie eine mit 100 Euro Umsatz und 60 Euro Deckungsbeitrag.

In diesem Artikel zeige ich dir, wann es reicht, den Ziel-ROAS oder Ziel-CPA umzurechnen, wann du die Marge pro Conversion an Google Ads übergeben solltest und wie das bei Onlineshops und bei Leads technisch funktioniert. Dazu kommt der häufigste Einwand und meine Antwort darauf.

Umsatz oder Deckungsbeitrag: Welcher Wert gehört in Google Ads?

Mit den wertbezogenen Gebotsstrategien „Ziel-ROAS“ und „Conversion-Wert maximieren“ legt Google die Gebote so fest, dass möglichst viel Conversion-Wert entsteht. Welcher Wert das ist, entscheidest du. Google selbst nennt als Beispiele ausdrücklich „Umsatz oder Gewinnmargen“ (Google Ads Hilfe).

Frei gewähltes Rechenbeispiel: Du verkaufst zwei Produkte für je 100 Euro. Produkt A bringt 60 Euro Deckungsbeitrag, Produkt B nur 15 Euro. Für jeden Verkauf zahlst du 25 Euro Werbekosten. Beide Produkte haben damit denselben ROAS von 400 %. Bei Produkt A bleiben nach den Werbekosten 35 Euro übrig, bei Produkt B verlierst du 10 Euro pro Verkauf.

Übergibst du den Umsatz, sieht Google zwei gleich gute Verkäufe. Übergibst du den Deckungsbeitrag, sieht Google, dass Produkt A viermal so viel wert ist, und bietet entsprechend.

Für diese Sicht gibt es eine eigene Kennzahl: POAS, Profit on Ad Spend. Die Beratung JudeLuxe definiert sie als Deckungsbeitrag vor Werbekosten geteilt durch die Werbekosten (JudeLuxe). Im Beispiel hat Produkt A einen POAS von 2,4 und Produkt B von 0,6. Übergibst du den Deckungsbeitrag als Conversion-Wert, zeigt dir Google Ads unter dem Namen ROAS genau diesen POAS.

Konstante oder schwankende Marge: Welcher Weg zu dir passt

Bevor du am Tracking etwas umbaust, schau dir an, wie stark der Deckungsbeitrag pro Bestellung oder pro Auftrag schwankt. Davon hängt ab, ob ein angepasster Zielwert reicht oder ob du die Marge pro Conversion übergeben solltest.

Konstante Marge: Zielwert umrechnen

Liegt deine Marge bei fast allen Bestellungen in derselben Größenordnung, musst du am Tracking nichts ändern. Es reicht, den Ziel-ROAS oder den Ziel-CPA so zu setzen, dass nach den Werbekosten genug Deckungsbeitrag übrig bleibt.

Google definiert den Ziel-ROAS als Conversion-Wert geteilt durch die Kosten, mal 100 % (Google Ads Hilfe). Daraus lässt sich deine Untergrenze direkt ableiten.

Frei gewähltes Rechenbeispiel: Bei 30 % Deckungsbeitrag auf den Umsatz liegt die Gewinnschwelle bei einem ROAS von rund 333 %. Für jeden Euro Werbekosten müssen also 3,33 Euro Umsatz entstehen, damit der Deckungsbeitrag die Werbekosten gerade deckt. Soll danach noch etwas für Fixkosten und Gewinn übrig bleiben, muss dein Ziel-ROAS deutlich darüber liegen.

Bei Leads funktioniert das genauso mit dem Ziel-CPA. Frei gewähltes Rechenbeispiel: Ein Auftrag bringt im Schnitt 1.500 Euro Deckungsbeitrag und jede fünfte Anfrage wird zum Auftrag. Dann darf eine Anfrage höchstens 300 Euro kosten, bevor die Kampagne Geld verliert. Wie du auf demselben Weg deinen maximalen Klickpreis ausrechnest, zeige ich im Artikel Google Ads nicht rentabel?.

Schwankende Marge: Deckungsbeitrag pro Conversion an Google Ads übergeben

Schwankt die Marge von Bestellung zu Bestellung stark, hilft ein umgerechneter Zielwert nicht mehr. Der Ziel-ROAS gilt für den Durchschnitt, und Google kann weiterhin nicht erkennen, welche Bestellung sich lohnt.

Dann berechnest du für jede Bestellung oder jeden Lead den Deckungsbeitrag und meldest ihn statt des Umsatzes als Conversion-Wert an Google Ads. Erst dann kann die Gebotsstrategie Bestellungen mit hoher Marge bevorzugen.

Welche Gebotsstrategie zu deinem Konto passt, habe ich im Artikel zur Google Ads Gebotsstrategie beschrieben.

So kommt der Deckungsbeitrag zu Google Ads

Wie du den Deckungsbeitrag übergibst, hängt davon ab, ob du Produkte verkaufst oder Anfragen sammelst.

Onlineshop: Einkaufspreise mitgeben

Im Onlineshop brauchst du für jede Bestellung die Einkaufspreise der gekauften Produkte. Liegen sie im Shopsystem vor, gibt es drei Wege:

• Im dataLayer oder serverseitig: Der Shop gibt bei der Bestellung die Marge oder die Einkaufspreise mit, und das Tracking meldet den Deckungsbeitrag statt des Umsatzes an Google Ads.
• Per Script vorab berechnet: Ein Script rechnet die Marge schon vor der Übergabe aus, sodass nur der fertige Wert im Tracking landet.
• Nachträglich per Offline-Import: Die Bestellung wird zunächst normal gemessen, der Deckungsbeitrag wird danach berechnet und als Offline-Conversion nachgeliefert. Google beschreibt den Import über die Klick-ID (GCLID) oder über erweiterte Conversions für Leads (Google Ads Hilfe).

Achte beim dataLayer darauf, dass keine echten Einkaufspreise darin landen. Der dataLayer ist ein JavaScript-Objekt, über das der Google Tag Manager Informationen an die Tags weitergibt (Google for Developers). Er läuft im Browser, jeder Besteller kann ihn auf der Bestellbestätigung mit den Entwicklertools lesen. Ein serverseitiger Container läuft dagegen auf einem Server, den du kontrollierst, und nicht im Browser (Google for Developers). Dort oder als vorab berechneter Index sind die Werte besser aufgehoben.

Wer Google Shopping nutzt, kann im Merchant Center zusätzlich das Attribut „Selbstkosten“ (cost_of_goods_sold) pflegen. Zusammen mit Conversions mit Warenkorbdaten zeigt Google Ads dann Berichte zu Selbstkosten und Bruttogewinn (Google Ads Hilfe). Die Google-Hilfe beschreibt das als Berichtsfunktion. Laut Smarter Ecommerce hat Google auf der Google Marketing Live 2024 zusätzlich eine Gewinnoptimierung für Smart Bidding in Shopping- und Performance-Max-Kampagnen angekündigt, die genau diese beiden Datenquellen nutzt (Smarter Ecommerce). In der Google-Ads-Hilfe finde ich dazu bisher nur die Berichtsfunktion dokumentiert. Ob die Gewinnoptimierung in deinem Konto verfügbar ist, prüfst du deshalb am besten direkt dort. Für Suchkampagnen und Leads bleibt der Weg über den Wert, den du als Conversion meldest.

Leads: mit historischen Werten statisch arbeiten

Bei Leads ist das Problem ein anderes. Ob aus einer Anfrage ein Auftrag wird und welchen Deckungsbeitrag er bringt, steht oft erst Wochen oder Monate später fest. Google empfiehlt für wertbezogene Gebote, dass die Conversion-Verzögerung möglichst unter sieben Tagen liegt (Google Ads Hilfe). Bei langen Vertriebszyklen ist das kaum zu schaffen.

Deshalb arbeite ich bei Leads am liebsten mit historischen Werten und nutze sie statisch. Google rechnet in der eigenen Hilfe genauso: durchschnittlicher Auftragswert mal Gewinnspanne mal Abschlussquote. Im Beispiel von Google sind das 3.000 Euro mal 45 % mal 20 %, also 270 Euro pro Lead (Google Ads Hilfe).

Hast du verschiedene Leistungen mit unterschiedlicher Marge, bekommt jede Anfrageart ihren eigenen Wert. Die Werte prüfst du regelmäßig gegen die tatsächlichen Abschlüsse und passt sie an.

Werte nach Region, Gerät oder Zielgruppe anpassen

Wenn Kunden aus bestimmten Regionen, über bestimmte Geräte oder aus bestimmten Zielgruppen nachweislich profitabler sind, kannst du das mit Regeln für Conversion-Werte abbilden. Google passt die Werte dann anhand von Standort, Gerät oder Zielgruppe an, und „Ziel-ROAS“ sowie „Conversion-Wert maximieren“ optimieren automatisch auf die angepassten Werte (Google Ads Hilfe).

Der häufigste Einwand: „Meine Margen gehen Google nichts an“

Wenn ich vorschlage, den Deckungsbeitrag an Google Ads zu übergeben, höre ich am häufigsten diese Sorge: zu viele Informationen preiszugeben.

Meine Antwort: Du reichst keine Zahlen beim Finanzamt ein. Du gibst Google nur einen Indikator, welche Bestellungen oder Kunden am Ende profitabler sind. Dafür muss der Wert nicht exakt sein. Ich regle das über einen Index oder runde stark, zum Beispiel auf volle zehn Euro.

Dass die Zahlen dann nicht mehr exakt stimmen, ist in der Praxis kein neues Problem. Die Werte in Google Ads stimmen wegen Abweichungen im Tracking in der Regel ohnehin nicht 1:1 mit deinen Shopumsätzen überein. Ein Grund: Google modelliert Conversions, die sich nicht direkt messen lassen, etwa wenn Browser keine Cookies zulassen, wenn eine Einwilligung für Werbe-Cookies nötig ist oder wenn Nutzer das Gerät wechseln (Google Ads Hilfe). Ein Index oder eine Rundung kommt nur als weitere, bewusst gewählte Verschiebung dazu. Wichtig ist, dass du sie kennst. Übergibst du zum Beispiel den halben Deckungsbeitrag als Index, zeigt Google auch nur den halben Wert, und deine Gewinnschwelle liegt dann bei einem ROAS von 50 % statt 100 %. Den Ziel-ROAS setzt du deshalb immer in derselben Einheit, die du auch übergibst.

Voraussetzungen, bevor du Google Ads auf Deckungsbeitrag umstellst

• Genug Conversions: Für Ziel-ROAS in Such- und Shopping-Kampagnen nennt Google mindestens 15 Conversions in 30 Tagen (Google Ads Hilfe).
• Unterschiedliche Werte: Wertbezogene Gebote brauchen laut Google mindestens zwei unterschiedliche Conversion-Werte (Google Ads Hilfe). Übergibst du bei jeder Anfrage denselben Betrag, gibt es nichts zu gewichten.
• Ein realistisches Ziel: Google weist darauf hin, dass ein zu hoch angesetzter Ziel-ROAS die Zugriffe auf deine Anzeigen reduzieren kann (Google Ads Hilfe). Nach der Umstellung auf den Deckungsbeitrag sinkt dein ROAS rechnerisch, weil der übergebene Wert kleiner ist als der Umsatz. Den Zielwert musst du deshalb neu setzen und darfst den alten nicht übernehmen.
• Saubere Datengrundlage: Ohne verlässliches Conversion-Tracking ist jeder Wert geraten. Wie ich Tracking aufsetze, steht auf der Seite zu Tracking.

Die Gegenposition: Die Marge der ersten Bestellung unterschätzt Neukunden

Gegen die Optimierung auf den Deckungsbeitrag gibt es einen ernsthaften Einwand. Wer nur die Marge der ersten Bestellung misst, bewertet Kunden zu niedrig, die später wieder kaufen. JudeLuxe formuliert es so: Ein POAS unter 1 bei der ersten Bestellung kann trotzdem richtig sein, wenn Wiederkäufe gemessen und nicht nur angenommen werden (JudeLuxe). Für Shops mit hoher Wiederkaufrate ist der Einwand berechtigt.

Er trifft den Betrachtungszeitraum. Den Deckungsbeitrag als Maßstab stellt er nicht in Frage. Google bietet dafür Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus, mit denen Gebote für Neukunden priorisiert werden können (Google Ads Hilfe). Kennst du deine Wiederkaufrate, kannst du den Deckungsbeitrag eines Neukunden entsprechend höher ansetzen. Kennst du sie nicht, ist das der erste Punkt, den du messen solltest.

Was du selbst prüfen kannst

1. Welchen Wert meldet dein Konto aktuell als Conversion: Umsatz, einen festen Betrag oder den Deckungsbeitrag?
2. Wie stark schwankt deine Marge zwischen einzelnen Bestellungen, Produktgruppen oder Leistungen?
3. Liegt dein Ziel-ROAS oder Ziel-CPA über deiner Gewinnschwelle, und hast du diese Schwelle einmal ausgerechnet?
4. Liegen deine Einkaufspreise im Shopsystem vor, sodass sie beim Tracking mitgegeben werden können?
5. Wie lange dauert es bei deinen Leads von der Anfrage bis zum Auftrag, und reicht das für einen Offline-Import innerhalb weniger Tage?

Häufige Fragen zu Google Ads und Deckungsbeitrag

Fazit

Ob du Google Ads auf den Deckungsbeitrag optimieren musst, hängt an einer Frage: Wie stark schwankt deine Marge? Bleibt sie konstant, rechnest du den Ziel-ROAS oder Ziel-CPA um. Schwankt sie stark, übergibst du den Deckungsbeitrag pro Conversion.

Fang mit dem Schritt an, der keine Technik braucht: Rechne deine Gewinnschwelle aus und vergleiche sie mit deinem aktuellen Ziel-ROAS oder Ziel-CPA. Liegt dein Ziel-ROAS unter der Schwelle oder dein Ziel-CPA darüber, verlierst du im Schnitt mit jeder Conversion Geld, egal wie gut das Tracking ist. Erst wenn dieser Punkt sitzt, lohnt sich der Umbau auf den Deckungsbeitrag pro Conversion.

Wenn du unsicher bist, ob dein Konto auf den richtigen Wert optimiert, schauen wir uns das im Erstgespräch gemeinsam an. Wie ich Konten aufbaue und steuere, steht auf der Seite zur Google Ads Betreuung.